Anna Parviainen

Marimekko: muotia & muotoilua

Suomalainen Marimekko tunnetaan suurieleisistä kuoseistaan, jotka verhoavat niin kehoja kuin talojen sisustuksia ja jaettua, julkista tilaa. Laajan tuotevalikoimansa vuoksi Marimekon kohdalla ei ole kyse pelkästään muodista, vaan myös muotoilusta. Vuonna 1951 perustettu Marimekko oli jo ensi vuosikymmenellään esillä myös muotoilun kategoriassa osallistuessaan kansainvälisiin taideteollisuusnäyttelyihin osana suomalaisen muotoilun kärkeä (Aav 2003, 150–151). Kytkös taideteollisuuteen näkyi myös yrityksen varhaisissa muotinäytöksissä ja niiden kerronnassa. ”Marimekko järjesti äskettäin mielenkiintoisen muotinäytöksen, joka samalla palveli korkeatasoisena taideteollisuusnäyttelynä”, todettiin Marimekon muotinäytöksestä vuonna 1956 (YLE). Marimekko onkin asemoitu osaksi myös suomalaisen muotoilun menestystarinaa (mm. Ainamo 1996; Rahikainen-Haapman, Kaarakka & Vuorimaa 1986).

Pukeutumisen saralla Marimekko ansaitsi kansallista ja kansainvälistä huomiota jo 1950-luvulla tehden ajan muodista poikkeavia vaatteita. Etääntyminen päivän trendeistä,  kuten korsetein muokatuista naisten vaatteista, oli tietoinen valinta. Marimekkoa voisi kuvata monin eri perustein edelläkävijäksi suomalaisessa pukeutumisessa: yritys oli esimerkiksi ensimmäinen vaatetehdas, joka palkkasi vakituisen suunnittelijan. Toisaalta yhdelläkään alkuaikojen suunnittelijoista ei ollut muotialan koulutusta, vaan koulutustaustojen runsaus ulottui keraamikosta graafiseen suunnittelijaan ja tekstiilitaiteilijaan (Wiikeri 1986, 34–36). Marimekko toimi myös unisex-muodin edelläkävijänä luoden naisia ja miehiä yhdistävää unisex-estetiikkaa jo ennen varsinaista 1960-luvun lopulla alkanutta unisex-aikaa (Parviainen 2021).

Edelläkävijyydestä ohjelmalliseksi unisex-suunnitteluksi

Marimekon 1950-luvun vaatelinjan pääsuunnittelija Vuokko Nurmesniemi tuli tunnetuksi ajan muodin virtauksia rikkovista vaateluomuksista. Nurmesniemi loi naisten vaatteiden lisäksi myös klassikoksi sittemmin kanonisoidun Jokapoika-paidan vuonna 1956 tarkoittaen sen alun perin Marimekon ensimmäiseksi miesten vaatteeksi.

Jokapojasta kehkeytyi pian sekä miesten että naisten käyttämä vaate ja täten se edusti myös unisex-ilmiön edelläkävijyyttä, sillä kului vielä yli vuosikymmen ennen kuin unisex-käsite tuli muodin kieleen. Jokapoika-paitaa voisi siten pitää ensimmäisenä Marimekon unisex-vaatteena (Kivilinna 2011, 33). Unisexiksi se muuntautui kuitenkin vasta käytössä, mikä ei osunut unisex-ilmiön aikaan, joka oli huipussaan 1960-luvun loppupuolelta läpi 1970-luvun (Paoletti 2015, 4).

Marimekko teki siis unisexia edelläkävijänä: alun perin miesten vaatteeksi suunniteltu kauluspaita taipui pian naistenkin käyttöön ja se näkyi myös Marimekon perustajan, Armi Ratian yllä (esim. Hopeapeili 1964). Merkillepantavaa on, että unisex-pioneeriyden lisäksi Jokapoika laajensi Marimekon asiakaskuntaa siten, että naiset sekä miehet saattoivat ostaa vaatteensa samasta liikkeestä, mikä ei ollut tyypillistä vielä 1950-luvulla (Laver 2002, 265).

Kauluspaidasta tehtiin Marimekolla unisex-vaate naisten voimin. Kauluspaita oli kuulunut miesten työpukeutumiseen ja se oli symboloinut miehistä menestystä. Kauluspaitaan pukeutuen naiset haltuunottivat näin miehisiä symboleita. Unisex-ilmiön taustalla vaikuttikin aikakauden feminismi ja siihen kytkeytynyt tasa-arvoajattelu sekä sukupuolikäsitysten muutokset (esim. Luther Hillman 2015; Paoletti 2015), jotka Marimekolla näkyivät jo 1950-luvunkin vaatesuunnittelussa.

Ohjelmallinen ja näkyvämpi osa unisexista tuli Annika Rimalan Tasaraita-trikoomalliston myötä vuonna 1968, jossa samat raidat koristivat sekä naisten että miesten ja lasten vaatteita. Rimala suunnitteli Tasaraidan jälkeen 1970-luvulla monia samalle ajatukselle perustuvia trikoovaatteita. Rimalan lisäksi vuonna 1969 Marimekolle palkattu Pentti Rinta oli merkittävä unisex-vaatteiden suunnittelija; hän piirsi esimerkiksi ensimmäisen unisex-puvun, Kuskin, vuonna 1972. Rinta jatkoi Nurmesniemen viitoittamaa tietä monilla minimalistisin kuvioin koristetuilla kauluspaita-mallistoillaan, kuten Motti ja Muunto.

Marimekon edelläkävijyyden ja ohjelmallisen unisex-suunnittelun aikoja yhdisti minimalistinen estetiikka, jossa värien yhdisteleminen oli naisten muotiin ja räväkkään tekstiilisuunnitteluun verrattuna hillittyä. Unisex-muoti noudatteli samaa estetiikkaa kuin yrityksen miesten muoti, jolloin naisten muoti erottui omana sukupuolitettuna muotinaan unisexin edustaessa jaettua, yhteistä pukeutumista.

Marimekko edusti suomalaisen muodin avantgardea, sillä Marimekon muotiin liittyi yhteiskunnallisia muutospyrkimyksiä, jotka keskittyivät esimerkiksi naisten ja miesten pukeutumisen uudistamiseen ja tasa-arvoistamiseen. Tulkitsen, että Marimekolla oli tavoitteena muuttaa elämää ja yhteiskuntaa niin vaatesuunnittelun kuin kokonaisvaltaisen elämäntapa-ajattelulle rakentuvan designin avulla. (Hautamäki, Piippo & Sederholm 2021, 11; Rahikainen-Haapman, Kaarakka & Vuorimaa 1986.)

Sukupuoleton muoti & unisex

Edelläkävijyys on aikasidonnainen ja suhteellinen käsite. Varsinaista unisex-aikaa edeltänyt sukupuolia yhdistävä vaatetus muuntui ohjelmalliseksi unisex-suunnitteluksi seuraten kansainvälistä muodin kehitystä. Marimekon kohdalla oli olennaista, että jo 1950-luvulla yritys otti vaatesuunnittelussaan kantaa sukupuolten esittämisen tapoihin. Naisten vaatteissa korostui väljyys ja niissä luovuttiin korsetein muokatuista muodoista, samoin miesten vaatteissa korostui rentous. 

Nykypäivänä keskustelu vaatetuksen ja sukupuolen ympärillä on muuttunut. 1960- ja 1970-luvuille sijoittunutta unisex-aikaa leimasi vaatteiden yhdenmukaisuus (esim. Flaccavento 2022, 26). Jo etymologialtaan ”unisex” viittasi yhtenäisyyteen: sanan uni-etuliite juontaa juurensa latinan sanasta unus, tarkoittaen yhtä. Käsitteellisesti unisex-sana sitoi kaksi sukupuolta yhteen. Unisex-ilmiön aika, 1960 ja -70-luvut rakentuivat binäärisen sukupuolijärjestelmän normeille, unisexista käytettiin englanniksi myös eksplisiittisen heteronormatiivista termiä ”his and hers”. Tämä näkyi Marimekon unisex-kuvastoissakin, missä asetettiin usein vieretysten nuori nainen ja mies yhtenevissä vaatteissa. Unisex-muodin kuvasto oli siten samankaltaistavaa, mikä eroaa nykypäivän yksilöllisyyttä ja moninaisuutta korostavasta muotikuvastosta. Unisex-sanan rinnalle ovat tulleet sukupuolettoman ja sukupuolineutraalin vaatetuksen käsitteet (engl. genderless clothing ja gender-neutral clothing; Reilly & Barry 2020).

Marimekon vuonna 2018 lanseeraama Kioski-mallisto edustaa vaateyrityksen uudenlaista otetta unisex-muotiin. Se on tuonut tunnettuja Marimekko-kuoseja, kuten Unikon, kaikille sukupuolesta riippumatta. Marraskuussa 2022 mallistoa kuvaillaan seuraavin sanoin: “Kioski on kokoelma rentoja, kaikille sopivia luottovaatteita ikonisissa kuvioissa.” Mallisto sisältää myös Marimekon unisex pioneerit, Jokapojan ja Tasaraidan, nykyversiot. Kioskissa suurieleisemmät kuviot ja näyttävämmät väritkin ovat päässeet osaksi mallistoa. Kuten 1960–1970-lukujen unisex-kuvastoissa, korostuu Marimekon Kioskin ympärillä kuitenkin nuorekkuus. Kuvasto on monipuolistunut, mutta perustuu edelleen ainakin tarkasteluajankohtana nuorten ja hoikkien ihmisten yllä nähtäviin vaatteisiin. Osa vaatteista ja asusteista esitellään objekteina vailla ihmiskehoa, jota se verhoaisi, jättäen avoimeksi valokuvissa esitellyn kohdeyleisön tai sukupuolen esittämisen tavat.

Lähteet

Aav, Marianne 2003: Marimekko: fabrics, fashion, architecture. New Haven, CT: Yale University Press.

Ainamo, Antti.1996. Industrial design and business performance: a case study of design management in a Finnish fashion firm. Helsinki: Helsinki School of Economics and Business Administration. 

Ahtiluoto, Anna-Liisa. 1964. “Naisemme New Yorkissa.” Hopeapeili, no 1, tammikuu 1964.

Flaccavento, Angelo. 2022. ”Unisex, Genderless: let the debate ensue.” ZoneModa Journal, vol. 12, no 1. 23–28. 

Hautamäki, Irmeli, Piippo, Laura & Sederholm, Helena. 2021. Avantgarde Suomessa. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.

Ilvessalo, Kirsti; Kaarakka, Eeva; Niemistö, Kirsi; Pallasmaa, Juhani; Rahikainen-Haapman,

Hilkka; Suhonen, Pekka & Vuorimaa, Marja-Terttu. 1986. Marimekkoilmiö. Espoo: Weilin+Göös.

Kivilinna, Harri. 2011. ”1953–1956: omaleimaisuudella erotutaan massasta.” Teoksessa Aav, Marianne, Kivilinna, Harri & Viljanen, Eeva (toim.): Marimekkoelämää: väriä, raitaa ja muotoja. Helsinki: Designmuseo. 25–35.

Laver, James. 2002 [1969]. Costume and Fashion: a concise history. London: Thames & Hudson.

Luther Hillman, Betty. 2015. Dressing for the Culture Wars: style and the politics of self-presentation in the 1960s and 1970s. Lincoln: University of Nebraska Press.

Marimekko Kioski. Marimekon internetsivut. <https://www.marimekko.com/fi_fi/marimekko-kioski/mallisto&gt; Tarkistettu 30.11.2022.

Marimekon muotinäytös vuodelta 1956. YLE. < https://areena.yle.fi/1-50830956&gt; Tarkistettu 1.11.2022.

Online Etymology Dictionary. <https://www.etymonline.com/word/unisex&gt; Tarkistettu 12.11.2022.

Paoletti, Jo Barraclough. 2015. Sex and Unisex: Fashion, Feminism, and the Sexual Revolution. Bloomington: Indiana University Press.

Parviainen, Anna. 2021. ”Marimekko muodin edelläkävijänä: 1960- ja 1970-lukujen unisex-muoti.” Teoksessa Hautamäki, Irmeli, Piippo, Laura & Sederholm, Helena (toim.): Avantgarde Suomessa. Helsinki: Suomalaisen Kirjallisuuden Seura. 261–281.

Reilly, Andrew & Barry, Ben. 2020. Crossing Gender Boundaries: fashion to create, disrupt and transcend. Bristol, England; Chicago, Illinois: Intellect.

Taponen, Sirkku. 2005. ”Viimeinen mohikaani.” Taloussanomat, 3.12.2005.

Wiikeri, Anna-Liisa. 1986. ”Marimekko ja muoti.” Teoksessa Ilvessalo, Kirsti, Kaarakka, Eeva, Niemistö, Kirsi, Pallasmaa, Juhani, Rahikainen-Haapman,

Hilkka, Suhonen, Pekka & Vuorimaa, Marja-Terttu (toim.): Marimekkoilmiö. Espoo: Weilin+Göös. 34–40.

Kirjoittaja

Anna Parviainen (FM) on taidehistorian väitöskirjatutkija Helsingin yliopiston Kulttuurien osastolla. Hänen tutkimusintressejään ovat pukeutuminen tasa-arvon visualisointina ja materialisointina sekä unisexin myötä syntynyt kuvamaailma. Parhaillaan hän työstää väitöskirjaa Marimekon vuosien 1956–1979 unisex-muodin kuvastojen merkityksistä.

Avainsanat: unisex, muoti, Marimekko